Il diner di Tesla a Los Angeles è un cavallo di Troia e un campanello d'allarme

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      L’attuale ciclo di notizie non è stato gentile con Tesla. Le vendite sono in calo. Il suo CEO è coinvolto in uno scontro acceso con l’ufficio più potente della Terra, e i suoi investitori cominciano a chiedersi se la leadership sia all’altezza del momento. Eppure, in qualche modo, all’ombra di tutto ciò, sembra che Tesla abbia finalmente lanciato qualcosa di nuovo. Peccato che non sia un’auto.

      La più recente iniziativa di Tesla è presentata come un “diner e drive-in”, e la sua posizione su Santa Monica Boulevard (dove si trovava un Shakey’s) rivela che si tratta di un locale suburbano e di una destinazione commerciale, piuttosto che di un servizio comodo e immediato. Sotto pressione per far sedere più clienti e realmente guadagnare, Tesla utilizza le tariffe di congestione per spingere i clienti a trascorrere meno tempo in loco. Quello che iniziò come un raffinato concept di ricarica si è rivelato invece un ristorante rapido e casual, camuffato da locale distringuente.

      Fedele alla sua etichetta di “drive-in”, i clienti possono inviare gli ordini direttamente dalla propria auto e essere serviti al loro arrivo. La cucina intelligente addirittura organizza le prenotazioni in base alla distanza di guida, prioritizzando chi arriverà prima, e aspettando a far partire i pasti per chi percorre lunghe distanze – così da mantenerli freschi e far uscire i clienti esistenti per fare spazio ai nuovi.

      L’ottimizzazione di questo approccio è molto in linea con il brand, nel senso più informale del termine, ma cosa effettivamente rappresenta per Tesla? Dopotutto, cose di questo genere le abbiamo già viste. I supercharger erano sensati, certamente, ma poi sono arrivati i tunnel, seguiti dai lanciafiamme e dalla tequila. Le Tesla dovevano essere la metropolitana, ora competono con Subway. La F-?

      E non posso fare a meno di chiedermi: cosa c’entra tutto questo con la vendita dei Cybertruck?

      Certamente, un marketer potrebbe parlare di esclusività, ma Tesla sta promuovendo le basi, non il lusso di alto livello. Inoltre, nulla di tutto ciò è innovativo. La stazione di servizio come concetto esiste dall’end of Second World War. Anche considerando le autofficine di piccola scala come Wawa e Sheetz, attive da decenni con menù fatti su ordinazione mentre i clienti si riforniscono di carburante. Alcune di queste località offrono anche una specie di sala da pranzo rudimentale. L’unica differenza è che nessuna di esse ha l’integrazione verticale di Tesla, che ti vende l’auto, il carburante, gli snack e la linea aziendale – tutto in un pacchetto ben confezionato.

      Ma, più di tutto, si tratta di una fonte di entrate, e arrivare nel momento giusto. La crescita dei ricavi semplicemente vendendo auto sta diventando più complicata per Tesla, i cui volumi di vendita sono in calo da più tempo di quanto vogliano gli investitori. Con gli incentivi federali per i veicoli elettrici che scompariranno entro la fine dell’anno, Tesla potrebbe guadagnare ancora meno su ogni auto venduta. Quindi, hamburger. Ma a quale scala?

      Come attrazione a Hollywood, il Tesla Diner potrebbe avere successo. Ma come caricatura di un vero modello di servizio, la priorità di riempire i tavoli supera qualsiasi fedeltà alla comunità che avrebbe dovuto servire. Qui non c’è spazio per il riposo; si tratta tutto di ROI. I proprietari Tesla già “barano” presentandosi con le batterie quasi scariche, prolungando le visite senza rischiare penalità per aver superato il tempo.

      Allora, perché in una nazione in cui interi settori si sono sviluppati intorno a fare soldi con il carburante obbligatorio, molte persone fingono che i parcheggi vuoti pieni di caricatori rapidi siano la strada giusta? L’America è la terra di Buc-ee’s e dei roadhouse. Facevamo queste cose quando in Europa ci si sparava ancora addosso. Perché allora siamo diventati così pessimi in questo?

      Guardando le auto di Tesla, vedo buone idee avvolte in confezioni discutibili. Il Tesla Diner non fa eccezione. C’è un germe di genialità nascosto lì dentro, ma manca l’ambiente adatto in cui possa prosperare. Speriamo che qualcun altro lo coltivi e che, finalmente, si rimetta il “riposo” nel “posto di ristoro”.